Sciences comportementales et mode durable

Alors que l'impact de la mode sur l'environnement ne cesse de croître, il est important d'encourager les individus vers des pratiques de consommation plus durables. Ces derniers mois, Jubin Varghese, étudiant en sciences comportementales à l’Université de Huddersfield et Stagiaire chez Behaven, a étudié l'application des sciences comportementales dans le contexte de la mode durable. Aujourd'hui, alors qu'il termine son stage, Jubin partage avec nous certaines conclusions de son travail.

Sciences comportementales et mode durable

L’industrie de la mode et du textile est l'une des plus grandes du monde. Malheureusement, ce secteur, et en particulier la fast fashion, est aujourd’hui considéré comme un obstacle important à la durabilité. Les recherches montrent que l'essor rapide de la culture de la fast fashion aurait généré un changement des comportements d'achat des consommateurs depuis la fin du XXe siècle. La production constante de nouvelles collections de vêtements à bas prix incite notamment à adopter des modes de consommation incontrôlés et loin d’être écologiques.

Cette tendance à la surconsommation participe au développement de problèmes environnementaux, qu'il s'agisse de la pollution de l'eau due aux colorants, des microplastiques dans l'océan ou de l'augmentation des émissions de CO2. Selon la Banque mondiale, l'industrie de la mode serait actuellement responsable de 10 % de toutes les émissions mondiales de gaz à effet de serre.

La bonne nouvelle est que les sciences comportementales peuvent être des outils utiles pour contrer cette tendance et promouvoir des modes de consommation plus durables. Utilisées de manière appropriée, elles peuvent encourager la prise de décisions plus informées et écologiques, en particulier si elles tiennent compte de l’influence plus large des contextes culturels et sociaux. Mais quelles interventions mettre en place pour promouvoir des comportements plus durables ?

Information

Bien qu'il ait été démontré qu’informer a un effet limité sur le changement de comportement, il est nécessaire de fournir aux consommateurs les connaissances leur permettant de prendre des décisions durables. De récentes recherches ont montré que la connaissance des effets néfastes de l'industrie de la mode est actuellement faible chez les jeunes. Fournir des informations environnementales, par exemple par le biais d’étiquettes et d’emballages, est donc essentiel pour les aider à reconnaître et à comprendre l'impact de leurs achats.

Mais l'impact des étiquettes et des emballages dépend aussi de la manière dont les informations fournies sont formulées. Selon un rapport GINTEX de 2021, même la compréhension des symboles d'entretien, pourtant simples, reste hétérogène. Seuls 27% des individus peuvent reconnaître le symbole du blanchiment, 25% le symbole du séchage, et seulement 16% peuvent identifier le symbole du nettoyage professionnel.

La simplicité ne suffit donc pas. Les informations doivent également être présentées de manière claire et compréhensible, et leur niveau de spécificité doit être soigneusement déterminé. Qu'il s'agisse d’informations sur le mode de production des vêtements ou sur leurs impacts environnementaux.

Influence sociale

En plus de fournir des informations, les sciences comportementales suggèrent de mettre en avant l’argument du bien-être social afin d’encourager des comportements pro-environnementaux. Les comportements pro-environnementaux véhiculent la notion de préservation des ressources naturelles, tandis que les comportements pro-sociaux font référence au souci du bien-être des autres et de la société en général. Ils se fondent sur le maintien d'une relation saine entre les êtres humains et sur la création d'une société plus prospère sur le plan social.

La science suggère que l'impact des interventions visant à encourager des comportements plus écologiques, comme l'éducation et l'information, pourrait être amélioré si les comportements environnementaux étaient également présentés comme des comportements pro-sociaux contribuant au bien-être social. Pour lutter contre la fast fashion, les consommateurs pourraient par exemple être informés des impacts sociaux de la production de vêtements, des conditions de travail de la main d’œuvre, et des problèmes de santé résultant de la pollution de l'eau.

Identité

En tant qu'individus, nous essayons tous d'afficher des comportements socialement acceptés pour gagner en reconnaissance et en réputation. Des recherches ont montré que ces raisons plus égoïstes — améliorer son image ou sa réputation, et être perçu comme "quelqu'un qui se soucie de l'environnement" — peuvent également motiver des achats écologiques.

Au fil des ans, certaines marques ont réussi à se positionner comme des leaders en matière de durabilité. C'est le cas de Patagonia qui est rapidement devenue l'une des marques de vêtements les plus durables au monde. Certaines de ses campagnes publicitaires ont notamment démontré un engagement en faveur de la durabilité, parfois au détriment de ses propres profits, ce qui n’a fait accroître sa crédibilité auprès du public (voir par exemple la campagne (Don't buy this Jacket’ dans laquelle ils encouragent les gens à ne pas acheter l’une de leur vestes pour contrer le mouvement de consommation du Black Friday). Par conséquent, porter du Patagonia offre désormais aux acheteurs la possibilité de se présenter comme étant des consommateurs écologiques et conscients.

Récompenser

La théorie du comportementalisme de Skinner stipule qu'un comportement récompensé de manière adéquate motivera la personne à répéter la même action. Les récompenses créent un renforcement positif, contribuent à fidéliser la clientèle, et ont tendance à être plus efficaces que les incitations financières. Les programmes de récompenses et de fidélisation qui intègrent des caractéristiques écologiques pourraient donc accroître la motivation à acheter des produits durables. Et le fait de créer une association positive avec l'achat durable au fil du temps pourrait encourager les individus à faire des choix plus écologiques sur le long-terme.

La voie à suivre :

• Adopter un mode de vie durable n'est pas facile, et les consommateurs du monde entier n'adopteront pas de nouvelles habitudes d'achat du jour au lendemain. Néanmoins, les encourager à être plus conscients de l'impact social et environnemental de leurs achats reste un pas dans la bonne direction.
• Voici quelques conseils pour passer dès aujourd'hui à une garde-robe plus durable :
• Réfléchissez à deux fois avant d'acheter. L'agence EcoAge est célèbre pour son défi des ’30-fois porté’. L'objectif : encourager les gens à se demander s'ils porteront un article au moins 30 fois avant de l'acheter.
• Réparez vos vêtements vous-même ou avec l’aide de couturiers professionnels pour éviter les dépenses et la consommation inutiles.
• Investissez dans des vêtements de qualité qui dureront plus longtemps.
• Restez informé : utilisez des applications telles que "Good on You", qui évaluent les marques de mode en fonction de leurs efforts en matière d’écologie.
• Faites un tour dans les friperies de votre ville. Vous n'en avez pas à proximité ? Des applications comme "Vinted" proposent des services d'achat en ligne de vêtements d'occasion de qualité.

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