Nous sommes ravis d'accueillir Beatrice Conte en tant que contributrice à Good Moves. Beatrice travaille pour le Consumer Decision and Sustainable Behavior Lab de l'Université de Genève. À travers sa recherche, elle souhaite répondre aux questions suivantes : pourquoi les gens adoptent-ils ou non un comportement respectueux de l'environnement ? Comment les conflits de valeurs et les émotions influencent-ils les décisions qui ont un impact sur l'environnement ? Dans cet article, Beatrice parle du pouvoir des émotions positives pour encourager des comportements durables.
"Si nous avions voulu concevoir un problème idéal que les biais cognitifs rendraient insoluble, nous aurions choisi le problème du changement climatique", déclarait il y a peu Olivier Sibony dans son interview pour Good Moves. Ayant passé les cinq dernières années à étudier les obstacles psychologiques à l'action contre le changement climatique, je ne peux qu'être d'accord avec lui.
Déjà en 1997, Stephen Gardiner, Professeur de Philosophie à l’Université de Washington, avait défini le changement climatique comme la "tempête parfaite". Alors que les coûts personnels liés à l'adoption d'un mode de vie plus durable sont certains et immédiats, les avantages semblent incertains et étalés dans le temps. Pour la plupart des gens, les conséquences du réchauffement climatique semblent si éloignées dans l'espace et dans le temps qu'il est presque impossible de les relier à des expériences quotidiennes. Contrairement à d'autres problèmes de société tels que la pauvreté, l’accès aux soins ou la discrimination raciale, le changement climatique est tout simplement trop éloigné psychologiquement pour susciter une réponse émotionnelle profonde. Citant Elke Weber, Professeure de Psychologie à l’Université de Princeton, je pense que c'est là le cœur du problème : le changement climatique ne nous effraie pas suffisamment.
Bien que le changement climatique semble trop abstrait pour susciter une quelconque réaction émotionnelle, des recherches ont montré que les émotions à l'égard du changement climatique sont parmi les plus puissants moteurs de comportements durables. Les personnes qui s’inquiètent du changement climatique sont également plus enclines à utiliser les transports publics, à économiser l'électricité à la maison, à faire des dons à des organisations pro-environnementales ou à soutenir les politiques publiques en matière de climat. Par conséquent, les stratégies comportementales et de communication se sont jusqu’à présent concentrées sur l'induction ou l'amplification d'émotions négatives pour motiver des actions écologiques. Pensez, par exemple, aux campagnes de la World Wildlife Fund (WWF) montrant des images de fonte de glaciers et d’ours polaires mourants.
En terme de changement climatique, se concentrer sur la communication négative présente toutefois de sérieux inconvénients :
Tout d'abord, notre cerveau humain ne peut prendre en charge qu'un ‘nombre limité de préoccupations’. Autrement dit, nous ne pouvons nous préoccuper que d'un certain nombre de problèmes à la fois. Par exemple, lorsque la crise sanitaire liée au Covid-19 s'est intensifiée, l'inquiétude pour le changement climatique a commencé à diminuer. Bien que cette tendance résulte d'un mécanisme parfaitement fonctionnel qui nous aide à nous concentrer sur le problème le plus urgent, elle a relégué le changement climatique au second plan.
Deuxièmement, la répétition d'informations négatives augmente la probabilité de déclencher des mécanismes de défense psychologique, tels que le déni. Il est difficile pour nous d'accepter que nous soyons responsables des changements planétaires actuels. Lorsque notre responsabilité nous est rappelée, la façon la plus simple de traiter l'information est de la nier ou de l'ignorer. Pour ces raisons, les communications traditionnelles sur le changement climatique et les stratégies comportementales basées sur l'exploitation des émotions négatives ne sont peut-être pas les meilleurs outils pour encourager les gens à modifier leur comportement de manière durable.
Si les émotions négatives ne fonctionnent pas, qu'en est-il des émotions positives ? Bien que l'utilisation d'émotions positives pour communiquer sur un sujet aussi dangereux et risqué que le changement climatique semble contre-intuitive, cette perspective non conventionnelle a un potentiel énorme. De récentes études en psychologie ont montré que l'espoir de trouver des solutions au changement climatique poussent les gens à s'engager dans des actions environnementales, autant que les sentiments d’inquiétude face à ces problèmes.
Agir de manière écologique nous procure des sentiments de satisfaction. Faire quelque chose de bénéfique pour l'environnement, comme recycler correctement, renforce par ailleurs notre motivation en créant des sentiments de fierté et de plaisir, ce qu’on appelle en anglais l’effet de ‘satisfaction de soi’. Les émotions positives ont donc une double fonction : elles améliorent notre lien avec la nature et nous récompensent pour nos actions environnementales.
À travers mes recherches, je constate que les émotions positives sont renforcées par un sentiment de contrôle personnel : avoir le sentiment de contrôler notre impact sur l'environnement nous procure de plus fortes émotions positives à l'égard de l’écologie. En d'autres termes, notre motivation augmente lorsque nous sommes en mesure de quantifier notre impact sur l'environnement, créant ainsi une boucle de renforcement positif qui alimente le changement de comportement à long terme.
S'il est crucial de parler du problème, il semble tout aussi important de parler de solutions. Ajouter un twist positif aux communications traditionnelles sur les risques du changement climatique pourrait accroitre l'espoir et la confiance du public dans une transition durable réussie. Célébrer le succès des programmes environnementaux donnerait un sens à l'effort collectif que nous devons tous fournir, et renforcerait notre sentiment d’appartenance à une communauté. Ces émotions positives aideraient à surmonter l'impuissance que nous pouvons parfois ressentir. C'est ce qui s'est passé lorsque la presse a commencé à couvrir les premiers succès de The Ocean Cleanup, une organisation à but non lucratif qui développe des technologies avancées pour réduire la pollution plastique dans les océans. Encouragés par ces nouvelles positives, les gens ont commencé à organiser de petites opérations de nettoyage sur les plages locales, donnant rapidement naissance à un mouvement mondial. Aujourd'hui encore, ces opérations sont organisées dans de nombreux endroits du monde, et aident à sensibiliser les jeunes générations à la protection de l'environnement.
Autre point très important, on nous dit généralement que, pour lutter contre le changement climatique, chaque action compte. Les comportements à changer, et la manière de le faire, restent du ressort de nos choix individuels. Cependant, le fait de ne pas savoir quelles sont les conséquences de ces choix peut être démotivant. Cela fait-il vraiment une différence si je vais au travail à vélo aujourd'hui ? Que se passe-t-il si je ne recycle pas cette pile de papier ? Tout autant de questions sans réponse. C'est pourquoi informer les gens sur les conséquences directes de leurs choix peut être une technique très efficace afin de les encourager à mettre en place des comportements écologiques. Et lorsque les conséquences sont positives, chaque action devient gratifiante.
Il est donc important de commencer à associer actions écologiques et émotions positives. Ce mécanisme est à l'origine du succès de la campagne 2019 de H&M ‘Conscious Collection’. Au lieu de mettre en avant les problèmes liés à la pollution plastique, la stratégie de communication de la marque visait à montrer aux consommateurs les bénéfices de vêtements fabriqués à partir de bouteilles recyclées en PET. Parmi les publicités de 100 entreprises durables, cette campagne de H&M est celle qui a suscité le plus d'engagement.
En conclusion, les émotions positives sont des outils nouveaux qui pourraient être très utiles à la communication et au marketing. Il est crucial de commencer à tirer parti de ces émotions afin de motiver les comportements écologiques durables dont nous avons si urgemment besoin.
Références
Brosch, T. (2021). Affect and emotions as drivers of climate change perception and action: a review. Current Opinion in Behavioral Sciences, 42, 15–21.
GreenBiz, https://www.greenbiz.com/article/3-ads-about-sustainability-got-it-right-according-data
Mayer, B. (2014). State responsibility and climate change governance: A light through the storm. Chinese Journal of International Law, 13(3), 539–575.
Venhoeven, L. A., Bolderdijk, J. W., & Steg, L. (2020). Why going green feels good. Journal of Environmental Psychology, 71, 101492.
Weber, E. U. (2006). Experience-based and description-based perceptions of long-term risk: Why global warming does not scare us (yet). Climatic Change, 77, 103–120.
